文 | 道总有理
最近，线下业态不止一次与"擦边"挂钩。
8 月份，深圳欢乐谷的女团 Cosplay 形式的节目因陷入"擦边"争议，被叫停。29 日，峨眉山陪爬队员拉、背、扛、抱女游客协助登山的视频，登上热搜。去年，欢乐谷曾因肌肉猛男火过一段时间，西双版纳有过"嘴对嘴喂食"的猛男餐厅、海底捞因男模跳舞出圈 ……
这两年的短视频平台将"万物皆可擦"的荒诞戏码演至极致，乃至体操冠军都忍不住下场。据悉，全球范围内，色情类及擦边内容占据互联网流量的 30% 以上，直播间里，擦边内容往往有着"低投入高回报"的变现逻辑。
而线上擦边生态的这番火热，终究没能只停留在屏幕里。当短视频里的"擦边红利"肉眼可见，各大主播们露一点、扭一扭就能轻松换流量，换收益的逻辑被反复验证，线下业态也渐渐动了心思。
线下业态比互联网更适合"擦边"？
2025 年，线下消费市场刮起"男色营销"风潮。
从火锅门店到主题公园，从百货商场到咖啡店，"男模引流"不再是偶然现象，而是消费下行期众多业态应对生存压力，寻求业绩突破的无奈选择。不可否认，线上"擦边经济"的流量逻辑向线下落地，实现了比线上更高效的"流量→消费"转化。
首先，线下男色营销的试水早有铺垫。
2021 年起，欢乐谷、方特等主题公园便率先引入"帅哥 NPC "模式，将视觉刺激与互动体验结合，很快成为景区引流利器，据悉，河南洛阳某景区一名男性 NPC 曾创下单日连续"壁咚" 300 余名游客的纪录，部分 NPC 甚至积累了固定粉丝群体。
这一模式在这两年全面爆发。
深圳欢乐谷一度呈现"五步一男模"的场景，直接推动周末入园人数突破 4 万，其中 98% 为 15-30 岁年轻女性。而流量红利更辐射至周边业态，以 2024 年春节为例，欢乐谷"宅舞联萌女团" NPC 现场送福，深圳南山区华侨城洲际大酒店等 6 家星级酒店，共接待顾客 2.93 万人次、营收 1380.38 万元，较 2023 年分别增长 62.59%、80.70%。
"男模 NPC + 娱乐场景"的组合在其他线下业态同样成效显著。
福州东百中心的"男模拎包"体验券二天就被兑换完毕。根据东百中心工作人员透露，"男模拎包"让日均客流量较平日增长，销售额也相应提升，不少顾客在享受完纷纷在社交媒体表示"体验了一下萧亚轩的快乐"，社交传播的长尾效应持续发酵，为后续消费增长奠定了基础。
这一点反映在商场销售额、客流量上十分明显。
2025 年，在线下商场危急存亡之际，统计显示，福州东百中心春节期间销售额更是超 9000 万，赢商网发布了福州多个商圈 1 月 27 日 -2 月 4 日总客流以及销售额数据，福州东百中心总客流 110 万 +，日均 12 万 +，总销售额 9000 万 +，日均销售额 950 万 +。
餐饮行业亦如此。
消费寒冬下，部分企业急功近利，试水"擦边营销"自救。典型的例子是海底捞，2025 年上半年，海底捞交出一份营收利润双降的成绩单：营业收入同比下降 3.7%，净利润下滑 13.7%，翻台率、客流量、门店数量三大核心指标持续承压。
面对压力，海底捞一度将夜店模式作为主业突围的关键举措，高颜值帅哥 DJ 现场打碟、花式调酒表演轮番上演。从实际成效来看，深圳星河 ico 店数据显示，夜宵主题店夜间客流量同比提升 10%，部分门店翻台率高达 10 次 / 天，夜间营收翻倍。
值得注意的是，线下男色营销并非简单复制线上"擦边经济"。二者虽均以视觉刺激、情绪满足为核心，但线上更多停留在流量曝光层面，而线下通过面对面互动，能让消费者的情绪需求变成大把的销售数据。
互联网擦边蹚出的捷径，终究成了线下业态眼中值得一试的新方向，尤其是在消费降低的时代。
押宝擦边经济的线下玩家，日子不好过
今年以来，线下消费的快速回暖成为一季度消费市场的一大亮点。
4 月份，国家信息中心显示，线下消费热度指数今年一季度同比增长 14.2%，较上季度升高 9.1 个百分点；其中 3 月同比增长 20%，比前两个月高出 4.7 个百分点，增速持续攀升。一线城市、二线城市、三线及以下城市同比分别增长 19.6%、11.4%、20.2%。
然而在这片回暖声中，线下企业的焦虑并未消散，主题公园、餐饮、景区、酒店、商超等行业里，多数企业仍深陷亏损泥潭。中国主题公园研究院统计，过去一年，国内的 385 家主题公园中，约 22% 的主题公园仍处于亏损状态。
餐饮行业这边更是呈现"大部分餐饮人亏惨"的残酷格局。比如，呷哺呷哺上半年净亏损达 0.8 亿 - 1.0 亿元，西安餐饮同期亏损 4800 万 - 6000 万元，即便全聚德这样的老字号也未能幸免，净利润同比大跌 52.28%-62.51%。
于是，线下业态对"擦边经济"的依赖逐渐成为常态。
这也在意料之中，对于亟需突破客流瓶颈、提升消费转化的企业而言，帅哥 NPC、热舞女团成了线下消费的救命稻草。数据显示，2025 年第一季度，国内主题公园 NPC 相关话题在社交媒体曝光量达 12 亿次，带动门票收入同比增长 18%。
据悉，高达 76% 的景区计划在 2025 年增加 NPC 投入，这其中，美色是第一位。洛阳重渡沟景区发布的招聘通告更是直言，"月薪三万寻找当代潘安"，须具备 18 岁 -28 岁，阳光帅气大男孩，体力好、颜值高、会拍照。
这里就出现了一个问题：线上长期存在的同质化顽疾似乎也随之复制到了实体消费领域。
当前，线上擦边内容早已形成产业级套路，翻看各大短视频平台，所谓擦边的内容其实极其相似，无非是开头先亮身材，男生洗澡 + 健身，露出八块腹肌，女生黑丝 + 瑜伽、或是身材曼妙地从床上起来，然后在迷离的滤镜下，伴随着 BGM 扭动身体。
迁移至线下，同质化困境不仅没有改善，反而因实体运营的低门槛模仿变得更加突出。据悉，仅有 12% 的主题公园具备 NPC 差异化运营能力，大部分 NPC 的互动话术、表演流程甚至服装造型都高度重合，一度导致游客审美疲劳。
另外，如果为单个 NPC 开出月薪三万元的高薪，又一个尖锐的问题浮出水面：当前游乐园、景区能否承受这样的成本压力？透过 2024-2025 年相关企业的财报数据，能清晰看到这场流量博弈背后的成本困局。
仅 8 月份，国内就有三家旅游巨头发布不景气财报。峨眉山旅游今年上半年，营收为 4.57 亿元，同比大跌 10.7%，净利润为 1.21 亿元，同比大跌 8.48%；长白山旅游归母净利润约为 -205.13 万元，同比下降 109.75%；张家界发布 2025 年半年报显示，上半年公司归母净利润亏损约 3327.14 万元。
主题公园这边，头部企业的盈利情况并不乐观。2024 年，上迪和北环的利润均有所下降；香港迪士尼开业 20 年仅有四年盈利；华强方特 2024 年年报显示，旗下主题公园毛利率下降 12 个百分点，只有约 40.88%。
就连在"擦边经济"中玩得最活跃的欢乐谷，其母公司华侨城财报显示，2024 年文旅板块收入 272.99 亿元，同比下滑 13.03%，且营收占比超 50% 的文旅板块毛利率已连续 4 年下滑。
加上多数景区缺乏将流量转化为收益的差异化能力，长此以往，高薪 NPC 很可能沦为单纯的成本负担，当所有景区都试图用高薪争夺"美色资源"，最终大概率会陷入"薪资内卷"的恶性循环，进一步压缩利润空间。
种种迹象显示，「擦边」变不成线下业态的利润增长点。
消费赛道是否急需去"过度娱乐化"？
斯科特・麦克凯恩在《商业秀》中提出的"一切行业都是娱乐业"，这两年，娱乐性的确对消费决策生出了强大的影响力，《2025 年轻人情绪消费趋势报告》数据显示，2025 年中国情绪消费市场规模预计突破 2 万亿元，一组组数据似乎真的印证了消费赛道正在不可控制地走向"娱乐化"。
但随着深圳欢乐谷女团"擦边"表演被叫停，整个消费市场的发展态势或许需要反思。
首先，单纯依赖娱乐性的商业模式暗藏巨大风险，男模、女团表演虽能短期吸引流量，但长期以来，损害品牌形象不说，又很容易忽视家庭游客等核心客群的感受，需要注意的是，文旅赛道里，家庭团体一直是重要客户群。
多家旅游平台数据显示，今年暑期亲子订单占比已突破 40%，成为拉动家庭出行增长的核心力量。北京亲子类项目搜索热度同比增长超 200%，《中国家庭旅游市场需求报告》显示，2024 年国内家庭游市场已突破万亿元大关，76.1% 的旅游者选择孩子作为出游同伴。
其次，当代消费者需求的升级其实早已超越了简单的感官刺激。
飞猪《2025 暑期出游快报》显示，今年暑期旅游订单均价同比增长 9.9%，大学生"特种兵"旅游热度下降，其订单均价反而上升 15.1%，"玩得好一点"成为共识。《2025 中国青年旅游观察报告》更明确指出，"沉浸式慢游"以 55.3% 的占比成为年轻人最喜欢的旅游方式，历史古迹和自然风光的获选率超过半数。
这意味着年轻消费者已从追求短暂的娱乐刺激，转向对文化内涵和深度体验的追求。相比于男模走红，一些主打文化底蕴的景区往往有更强的生命力。比如西安的长安十二时辰主题街区以文化创新复刻盛唐市井，接待游客超 680 万人次，全网曝光量突破 400 亿次。
无独有偶，洛阳通过 10 余条牡丹主题线路串联文化景点，牡丹文化节期间接待游客 1033.71 万人次，旅游总收入 82.93 亿元，收入增速（5.72%）显著高于客流增速（1.69%），过夜游客占比提升至 15%。
最后，不再是靠单一表演吸引打卡，而是让文化符号渗透到消费的每一个环节，以文化为核心，串联消费场景，用深度体验替代短期娱乐噱头的路径，在当前的线下业态发展中得到了更细腻的延伸。
以洛邑古城所在的老城区为例，2024 年全区汉服店发展至 1100 余家，催生"妆娘""簪娘""跟拍师"等新职业，带动相关从业人员 3 万余人，综合带动景区、民宿、餐饮、交通、婚礼、文创等多业态融合发展。
其实，消费赛道的去娱乐化，不是要彻底剥离娱乐的属性，毕竟万亿情绪消费市场的热度，说明这届消费者对愉悦体验的需求真实存在。只是面对未来，谁也不得不承认，靠露一点、扭一扭赚快钱的路，从来没有走通过。
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